Reykjavík, verðlauna vetrarborg?

Svona hljómaði fyrirsögnin á grein Einars Bárðarsonar forstöðumanns Höfuðborgarstofu í Morgunblaðinu í morgun. 

Eitt af því fáa sem hægt er að segja jálvætt um greinina er að hún skuli ekki birtast í víðlesnara blaði! 

1. Í fyrsta lagi þá kemur fram við lestur greinarinnar að borgin hefur ekki unnið til neinna verðlauna sem vetrarborg. Hún hefur hins vegar komist á lista CNN-fréttastofunnar yfir áhugaverðustu vetrar- og jólaáfangastaði í heimi. Þetta er alls ekki það sama og vinna til einhverra verðlauna.

2. Í öðru lagi segir Einar að, "sú kynning sem hlýst af því að vera valin á þessa lista, auk markaðsherferða hagsmunaaðila ferðaþjónustunnar s.s. Inspired by Iceland, hafa orðið til þess að ferðamönnum hér á síðustu örfáu árum hefur fjölgað til mikilla muna." Einar getur á engan hátt sýnt fram á réttmæti þessarar fullyrðingar. Ekki hefur verið sýnt fram á framangreint hafi haft nokkur áhrif til fjölgunar ferðamanna! Og Einar á að vita betur. Það virðist ekki nóg að mæta á málstofur og hádegisfyrirlestra um þessi mál. Það þarf líka að vera andlega á staðnum, Einar!

3. Í þriðja lagi byrjar svo sama gamla tuggan. "Afraksturinn er stórauknar tekjur fyrir þjóðarbúið, sívaxandi umsvið ferðaþjónustufyrirtækja, o.s.frv. " Með öðrum orðum mælikvarðar á árangur sem alls ekki hefur verið hægt að tengja einhverjum listum CNN eða annarra né markaðsherferðum hagsmunaaðila.

4.  Í fjóra lagi segir Einar að nokkrir þættir hafi skipt sköpum við að koma Reykjavík á blað með þeim hætti sem lýst var í fyrsta lið hér að ofan. Það er á lista CNN og annarra.

Fyrst nefnir hann samstillt átak um stefnumótun ferðaþjónustunnar (mótun ferðamálastefnu Reykjavíkur til ársins 2020) og gerðu "vetrarborgina Reykjavík að einni fjögurra meginstoða þeirrar stefnu." Svo er farið að tala um söfnin og markaðssetningu sundlauganna, skreytingar borgarinnar og Miðborgina og fjölmargt fleira nefnt.

Þetta getur tæpast talist lýsing á stefnumótun, þetta er lýsing á aðgerðum sem er alls ekki sami hluturinn. Minni á að ég hef líka fjallað um hana í ferðaþjónustunni, m.a. á hádegisverðarfundi þar sem Einar var a.m.k. á staðnum og á ÍNN. Það sem ég sem lesandi vill vita er hve faglega er staðið að markaðsstarfinu hjá Höfuðborgarstofu í sambandi við Reykjavík sem vetrarborg.

Hvernig var staðið að markaðshlutuninni?  Ekki geta vetur og jól komið út úr henni?! Það væri að byrja á öfugum enda (lausninni en ekki vandamálinu eða tækifærinu). Hvaða markhópar urðu síðan fyrir valinu? Við hverja er Reykjavík helst að keppa um hylli þessara hópa? Hver er staðfærslan, þ.e. sú mynd sem við viljum að þeir hafi í hugum sér af Reykjavík sem vetrar- og jólaborg í samanburði við helstu keppinautana? Ekkert af ofangreindu virðist liggja fyrir og beiting vörumerkjaauðkenna markaðssamskipta (og annarra markaðsráða) því í besta falli út í loftið. Eins og best sést á því að grípa þarf til fullyrðinga um að ferðamönnum hafi fjölgað til mikilla muna í stað þess að geta bent á mælikvarða tengda markhóp(um) vörumerkisins Reykjavík. Stefnan er óljós, ekki er vitað hver staðan er og því ekki hvernig það sem gert er á að koma manni þangað!

5. Næst tiltekur Einar öflugar lista- og menningarhátíðir utan háannar og tónlistar- og ráðstefnuhúsið Hörpu hafi átt þátt í (þessari) velgengni. Í tilfelli þess fyrrnefnda væri ábyggilega hægt að sýna fram á árangur.

6. En Adam var ekki lengi í Paradís. Það er nefnilega mat Einars að "á síðustu þremur árum hafi  hins vegar tekist mjög vel til að stilla saman strengi og skilaboðin frá Reykjavík hafa verið samhljóma: Reykjavík vetrarborg." Þvílík snilld. Það þarf samræmd skilaboð! Samt eru alls konar önnur skilaboð (slagorð) í gangi sem keppa við þessi skilaboð. Fullyrðingin fellur því um sjálfa sig.

7. (Þetta tengist lið 4). Í öðru lagi nefnir Einar að "lykiláhrifavaldur í þessari velgengni og sá sem að mínu mati skiptir mestu borgarbúar sjálfir ... gestir okkar njóta þess að borgarbúar eru vinsamlegir og hjálplegir ...Borgarbúar (séu) þannig hinn faldi áhrifavaldur velgengni ferðaþjónustunnar í Reykjavík og á Íslandi (það er bara ekkert annað, landið allt undir - innskot mitt). Þessu til stuðnings nefnir Einar yfirgripsmikla viðhorfskönnun (meðal 20.900 svarenda) þar sem fram kom að Reykjavík væri vinaleg borg og Reykvíkingar vinalegir.

Einar segir að ofangreindar upplýsingar séu gríðarlega mikilvægar upplýsingar og verðmætin í þeim séu mikil.

En er það svo?

Láta menn ekki blekkjast af fjölda svarenda? Það er ekki nóg að margir svari könnunum. Það þarf að vera eitthvert vit í þeim líka, þ.e. í þessu tilfelli þurfa þær að hjálpa til við að leysa eitthvert markaðslegt vandamál (eða taka stöðuna). Og hver er staðan meðal markhóps eða markhópa vetrarborgarinnar Reykjavíkur? Vitum það ekki. Hversu mikilvægur er þessi þáttur (vinaleg borg/vinalegir borgarbúar)? Hefur hann áhrif á kaupáform? Og ef svo er eru það aðrir þættir sem hafa meiri áhrif og leggja ætti meiri áherslu á? Kannski jafnvel eitthvað sem markhópurinn teljur að ósekju vera veikleika? Og hvernig stöndum við okkur í þessum þætti (vinaleg borg/vinalegir borgarbúar) miðað við helstu keppinautana? Er þetta aðgreinandi þáttur eða sameiginlegur?

8. Og hvað ráðleggur Einar okkur svo að gera, "Höldum áfram að taka vel á móti erlendum gestum...". Þetta er svona um það bil það eina (fyrir utan fyrrihlutann af lið 5) þar sem hægt er að taka undir með Einari.

Það sem ég ráðlegg Einari hins vegar að gera, sem forstöðumanni Höfuðborgarstofu, er eftirfarandi:

1. Sjá til þess að mótuð sé markaðsstefna fyrir Reykjavíkurborg (sem vetrarborg). Markhópur eða markhópar, staðfærsla (og skilgreiningar á h elstu keppinautum)

2. Sjá til þess að gerðar séu þær mælingar sem þarf til þess að hægt sé að fylgjast með því hvaða markaðsaðgerðir hafa áhrif á víddir vörumerkjavirðis Reykjavíkur (sem vetrarborgar) og hverjar þeirra skipta mestu máli fyrir vörumerkjavirðið sem slíkt.Sjá

3. Sjá til þess, eins og hægt er að vörumerkisauðkenni séu rétt valin og beitt, skilaboðin í markaðssamskiptum séu til þess fallin að ná fram staðfærslunni og þau "birtist" þannig að það náist til markhópsins eða markhópanna og að síðustu að aðrir markaðsráðar styðji við jákvæða reynslu og upplifun.

Ráddu svo einhverja sem bæði hafa þekkingu og reynslu af mótun markaðsstefnu og innleiðingu hennar, uppbyggingu vörumerkjavirðis og hvernig eigi að mæla árangur marksaðgerða. Það þarf meiri fagmennsku á Höfuðborgarstofu og þar með kröfuharðari kaupendur þjónustu ráðgjafa.

Friðrik Eysteinsson